Реклама в соцсетях: за что ФАС наказывает блогеров

Реклама в соцсетях: за что ФАС наказывает блогеров
В условиях самоизоляции, когда все остаются дома, продвигаться в соцсетях намного эффективнее, чем размещать свой контент на билбордах или на радио. Но правила рекламы в социальных медиа проработаны хуже, а практика часто меняется – это приводит к штрафам.



Профили брендов в соцсетях

По данным ФАС, еще 12 лет назад реклама в интернете не превышала 5% от общего объема, а сейчас эта цифра приближается к 50%. Вполне логично, что интернет-реклама привлекает к себе все больше внимания со стороны контролирующих органов, ФАС и прокуратура уже несколько лет активно следят за социальными сетями, выявляя нарушителей в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и Instagram.

В качестве примера можно привести дело против крупного российского банка, который разместил в своем Instagram-аккаунте рекламу со слоганом «Молодым платить не по масти». В ФАС это расценили как использование тюремного жаргона и нарушение запрета на рекламу, содержащую бранные слова и оскорбительные образы. Согласно определению ФАС, пост «способствует популяризации криминальной организации».

Что интересно, предписание удалить неэтичную рекламу было выдано и самому банку, и компании, которая вела его страницу в Instagram. При этом штраф 100 тыс. руб. выписали только подрядчику.

В то же время в марте 2020 года ФАС отказалась инициировать проверку в отношении сети магазинов алкоголя, которая продвигала свои товары на официальной странице в TikTok. Реклама алкоголя в России запрещена. Но, по словам представителя ФАС, «в настоящее время официальные странички компаний в социальных сетях не являются рекламой».

Реклама у блогеров

Если за рекламой в интернете в целом и в социальных сетях в частности контролирующие органы наблюдают давно, то первые случаи привлечения к ответственности блогеров появились только в 2019 году. В 2020 году такая практика стала массовой.

Еще в 2018 году ФАС занимала позицию, согласно которой действие закона «О рекламе» не распространяется на YouTube. Тогда заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров указал на то, что сайт не является частью Рунета и не попадает в зону действия российских законов.

Однако начиная с марта 2019 года ведомство фактически изменило свое отношение к этому ресурсу. Уже выдано несколько предписаний владельцам знаменитых YouTube-каналов. Разберем самые интересные кейсы.

Канал Varlamov. ФАС находила нарушения в действиях блогера Ильи Варламова дважды. В одном из роликов он сидел за столом с бутылкой виски и призывал аудиторию оценить напиток, а в другом, посвященном Калининграду, рассказывал об игорных турах, которые рижские казино устраивают для россиян. В обоих случаях ФАС указала на то, что реклама алкоголя и азартных игр запрещена, а блогер был ее распространителем. Законность штрафа за рекламу алкоголя подтвердил суд: 5 сентября 2019 года арбитраж отказал Илье Варламову в признании недействительными решения и предписания ФАС, вынесенные в отношении видео на YouTube-канале.

Канал «Бар в большом городе». На канале разместили ролик, снятый к 225-летию производителя алкоголя. В нем демонстрировали стеллаж с алкогольными напитками и говорили о «вечеринках для каждого». ФАС увидела в этом нарушение запрета на рекламу алкоголя и выдала предписание удалить контент. Интересно, что ранее ФАС наказала распространителей рекламы о вечеринке в честь другого алкогольного напитка, руководствуясь тем же основанием.

Канал «Редакция». В одном из выпусков авторы рассказывают про удачный опыт посещения магазинов алкоголя. В описании ролика были размещены:

• ссылка на сайт этого магазина;
• информация о скидках;
• эксклюзивный промокод для зрителей канала.

Для инициирования разбирательства Московское УФАС России направило запросы блогерам, разместившим ролик, сети магазинов и рекламному агентству. Контакт последнего с пометкой «по вопросам рекламы» был указан в описании YouTube-канала. Официальной информации о результатах рассмотрения этого дела пока нет.

Как сократить риски

Из приведенных примеров видно, что к ответственности могут привлечь:

• самого блогера;
• рекламодателя;
• рекламное агентство.

Мы рекомендуем рекламодателям: Проверять все материалы, которые публикуются от их лица. Важно четко определить, какую степень свободы вы даете наемным PR-специалистам и блогерам, генерирующим рекламный контент. Это особенно актуально в том случае, если у них есть прямой доступ к аккаунту компании.

Включать в договоры положения о предварительном согласовании рекламного контента и способах его распространения, а также условие об ответственности за публикацию несогласованных постов.

С учетом того, как быстро меняется подход регулятора, следить за практикой ФАС, чтобы понимать, какие требования сейчас предъявляются к рекламе в соцмедиа.

Алина Давлетшина, старший юрист Deloitte Legal, эксперт РИА и РБК Pro